Uno de los grandes aprendizajes que estoy consiguiendo trabajando con Filmarket Hub es todo lo relacionado con el marketing digital (marketing online) y el poder extraordinario que tiene esta modalidad marketing, subestimada por la mayoría de las distribuidoras independientes Europeas y Latinoamericanas desde sus comienzos.

El marketing audiovisual tradicional es fundamental, pero no debería ser lo único a tener en cuenta a la hora de vender y explotar un producto audiovisual. La mayoría de estas empresas que mueven películas, series de televisión y documentales, catalogadas como independientes (todo lo que no produce o vende una major) están peligrosamente atrasadas en la utilización de estas técnicas modernas de venta digitales.

Para poder redactar este post, realicé una investigación en varias empresas de este tipo y he identificado una serie de errores que creo que son producto principalmente de una fuerte des-información y falta de interés por el mundo del marketing digital (ahora audiovisual).

Errores comunes que se desconocen del marketing digital audiovisual:

1) Marketing digital está donde los nuevos/mayoría consumidores y medios están:

El ejemplo más gráfico es el nuevo Pokémon GO. Creo que no necesita mayor explicación. La adaptación de esta serie de ficción a los nuevos medios ha hecho que los viejos volvamos a ver/utilizar su producto y las nuevas generaciones que no ven la TV, la utilicen también.

La herramienta principal de venta de un producto audiovisual sigue siendo el tráiler. Estadísticamente está demostrado que la mayoría de los espectadores lo verán primero en una red social que en el cine o en la televisión. Por tanto, la lógica dice que las empresas responsables en vender y promocionar un producto audiovisual deberían tener al menos un experto en marketing online en plantilla. [Muchas de las que investigué no lo tienen ni en plantilla ni como proveedor]

2) Marketing digital impacta exactamente en quien estamos buscando:

El marketing digital impacta en la persona que SÍ comprará/verá el producto y el marketing tradicional impacta también en personas que NO verán el producto. Es decir, con el marketing online se puede segmentar de una forma casi exacta gracias a las conocidas palabras claves, permitiendo ahorrar en costes, mientras que con el tradicional la segmentación no es tan exacta. Sin embargo, este impacto-amplio tiene mayor efectividad en la conversión de los no-clientes a sí-clientes porque existe una mayor posibilidad de persuadirlos. De ahí, lo fundamental que es el marketing tradicional.

Aún así, este tipo de conversión en lo digital también es factible a través de las campañas de Display, Remarketing, etc. que consisten principalmente en perseguir al usuario-supersegmentado allá donde va hasta convencerle y convertirle en un sí-cliente.

3) El presupuesto es inferior siempre:

Las estrategias del marketing digital pueden llegar a ser infinitas. Es decir, al igual que se puede aplicar una segmentación casi exacta, también se puede utilizar una estrategia de segmentación amplia e impactar en masas realmente grandes de posibles consumidores. Aún así, los presupuesto siempre serán inferiores a los tradicionales ya que no es necesario contar con muchos proveedores e intermediarios. Lo que no quiere decir que no se hayan hecho campañas digitales costosísimas …☺

Lo que estoy tratando de enfatizar es la idea de que cuando contamos con un presupuesto realmente limitado, con el marketing digital es posible hacer campañas de promoción realmente extraordinarias que vendan igual (o incluso mejor) que las tradicionales. Eso si, siempre y cuando la persona que las está gestionando sabe lo que hace y cuenta con los dos componentes secretos indispensables: creatividad y mucho trabajo.

Conocimiento + Creatividad + Mucho Trabajo = Resultados Extraordinarios

Caso de estudio: El éxito de Deadpool (muchas noticias aquí)

La Gurú que hizo ganar al PP: Isabelle Wright

4) Cuando no se sabe lo que se hace, es una estrategia vacía:

Este error, es el origen de que estas empresas subestimen tanto el marketing digital y todo su potencial, llegando acumular hasta fracaso en la espalda sin rectificar. [Ejemplo, de dos películas que se pudieron vender más]. No voy a entrar en detalle porque creo que tiene una lógica aplastante y es muy poco profesional dirigir o diseñar una campaña desconociendo todo lo que hay por ahí fuera, escudándose en esa frase tan maravillosa: “Es que las majors tiene mucho más presupuesto que nosotros”. Eso sólo demuestra el desconocimiento profundo que se tiene de su arte y su trabajo ☺ Pero lo que sí haré es ofrecer unos tips del perfil que deberían buscar, hehe:

Se les suele llamar de muchas maneras, pero últimamente se les denomina como Social Media Strategy, sin embargo como el marketing en general todo evoluciona rápidamente… Puede que el mes que viene se les llame de otra forma. Esta persona debe saber:

– De redes sociales, cuanto más sepa mejor: Facebook, twitter, youtube, Snapchat….
– Técnicas con experiencia de SEO
– Conocimiento profundo de analíticas de social media
– Técnicas con experiencia de SEM
– Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, etc…
– Marketing de Contenido (fundamental)
– Blogs, (SEO y SEM especializado en esto)

Ahora bien, las empresas a las que yo me refiero en el inicio de este post deberían tener en plantilla a una persona especializada para cada punto de los que nombro en esta lista. No diré marcas, pero pensar en unos grandes almacenes muy famosos aquí en España. Estos señores tienen en plantilla, todo un departamento para su blog (sólo el blog) donde cuentan con 5 personas que hacen SEO y otra 10 que sólo hacen SEM.

Sin embargo, conozco muy bien a mi sector así que os recomendaré una última cosa: con que se contrate a una persona (en plantilla o freelance) notarán muchísimo la diferencia y os saldrá tirado de precio… Hacerme caso ☺

5) Sus propias marcas necesitan un toque de modernización

Conozco muchas distribuidoras que no posicionan bien ni su propia marca. Ahí están perdiendo una fuerza tremenda de venta y no se están dando cuenta. Siguen apostando a ciegas por el boca-boca cuando esta técnica cumple una función de réplica de algo que se está dando.

Al día de hoy, resulta un poco atrasado que se tenga que decir esto pero una empresa que no tenga una página web con un buen SEO y una estrategia profesional de marketing digital no existe para google, y su posicionamiento en el mercado es casi nulo. No subestimen el poder de esto, porque aunque vuestro interés sea sólo que se les conozca en la industria vuestro valor como marca os dará prestigio, profesionalidad y nuevos y mejores clientes.

Por ejemplo, una marca con una buena estrategia posicionamiento web hace que cada vez que estrenen algo los medios de comunicación tradicionales estén al tanto, y como os tienen como influencers replicarán vuestras acciones en sus canales de comunicación. Conoce el SEO para tu WEB, importantes para conseguir autoridad en google (y existir).

OJO: lo mismo para las exhibidoras que no tienen páginas web decente y hace muy difícil vender vuestra programación de películas, lo que probablemente está obstaculizando la captación de espectadores a vuestras salas y tengan que hacer grandes desembolsos de dinero en marketing (sí, del tradicional) haciendo que vuestras entradas sean ¡tan caras! …. Hehe.

6) Con el marketing digital se pueden metrificar todas las acciones de marketing:

El mantra de nosotros, los que estamos en la era digital:

Con el marketing digital se puede metrificar y analizar todas las acciones de marketing en tiempo real lo que permite optimizarlas al momento, optimizando así la segmentación y el impacto que se está ejerciendo sobre el usuario, permitiendo optimizar también el gasto y ahorrando en costes de publicidad.

Es decir, el estudio de comportamiento en tiempo real permite conocer si lo que se ha diseñado está cumpliendo con los objetivos deseados porque se tiene respuesta del usuario impactado prácticamente en el momento. Y por tanto, tanto como se puede reducir el presupuesto, si las campañas están funcionando mucho mejor de lo esperado también se puede aumentar presupuesto y superar los objetivos iniciales de recaudación en taquilla. Suena bien, ¿verdad? Pues la era digital funciona así.

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Marketing digital audiovisual – SemRush buscador de palabras claves

7) Marketing digital funciona tanto para un cortometraje como para un blockbuster

Las mismas técnicas que utilizan las majors para vender sus películas también se pueden aplicar al cine independiente sin la necesidad de utilizar los grandes presupuestos que ellas utilizan y consiguiendo los mismos resultados. [Mismos resultados: conseguir el mismo porcentaje en beneficios, proporcionales al presupuesto del producto audiovisual]. Por ejemplo, la película 100 metros que protagoniza Dani Rovira, sin la necesidad de ser distribuida por una major se le podría aplicar marketing audiovisual digital. Aquí, un el caso práctico de 100 metros, la película.

La única diferencia real entre una major y una empresa de promoción y venta de productos audiovisuales fuera del marco anglosajón, es que estas últimas están subestimando el poder extraordinario que tiene el marketing digital [ahora audiovisual].

Por tanto, sirve para una major reforzando al marketing tradicional, sirve para las películas independientes aprovechando la posibilidad de low-cost y buenos resultados e incluso sirve para los propios profesionales, guionistas, directores o incluso productores que quieran trabajar su marca personal.

Para concluir, me gustaría dejaros estas ideas en plan resumen:

– No es una competencia entre lo digital Vs lo tradicional. Las mejores campañas de marketing para vender un proyecto audiovisual siempre han sido aquellas que combinan de manera profesional y equilibrada el marketing tradicional con el digital.

– Que el marketing digital se puede y se debe utilizar desde los comienzos del proyecto audiovisual, es decir, desde el momento que ya existe la primera versión de guión el autor puede crear una comunidad de “futuros-espectadores” alrededor de su idea que le validen ante los ojos de los productores y futuras distribuidoras.

– Si el marketing digital es aplicado por una persona con conocimientos modernos de esto se conseguirán resultados que superen las expectativas.

Sé que si eres del sector audiovisual y has leído este post, has terminado con un montón de dudas. Por favor, compártelas conmigo en los comentarios abajo. Estaré encantada de responderte 🙂

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Escrito por Andrea G. Giannone Acea

Productora ejecutiva, estudié Comunicación Audiovisual en la Universidad de Navarra y posteriormente me vine a la ciudad de Barcelona a estudiar en la ESCAC y especializarme en producción ejecutiva. Después de estar dos años trabajando en varias productoras de cine decidí, junto con unos colegas del sector, fundar la productora We Produce Films donde actualmente estamos desarrollando 3 largometrajes y 1 serie de televisión. Mientras tanto soy C.E.O y fundadora de FILMARKET HUB

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